進展不暢
對于普通消費者而言，功能豐富的智能手機已經(jīng)成為生活中不可或缺的一部分。除了最常規(guī)的通話和短信功能外，它還能播放音樂、設定鬧鐘、指引路線，甚至玩游戲、看電視。但在錢包功能上，它卻遲遲沒有進展。
事實上，這并不是因為缺乏嘗試。3年前，谷歌(微博)就推出了“谷歌錢包”，那是一款可以提供匯款、兌換優(yōu)惠券、在實體店結賬的手機應用。消費者可以將信用卡、借記卡、商家的會員卡以及其他信息存儲在里面。
去年，AT&T、Verizon無線和T-Mobile美國也合作推出了一款名為Isis的手機錢包。同年，PayPal同樣發(fā)布數(shù)字錢包。亞馬遜現(xiàn)在也在測試亞馬遜錢包。更有傳言稱，蘋果將在今年秋天推出iPhone6時內(nèi)嵌一款數(shù)字錢包。除此之外，Venmo、LevelUp和Loop等一眾創(chuàng)業(yè)公司也都把目光瞄準了這一領域，使得該市場越發(fā)擁擠。
盡管可以帶來種種便利，而且十分簡單易用，但手機錢包權始終沒有流行起來。根據(jù)移動市場研究公司YankeeGroup今年發(fā)布的報告，2013年12月至2014年2月，只有16%的消費者使用手機在店內(nèi)購物。在這些消費者中，73%的人一個月的購物次數(shù)不足5次。如此低的普及率已經(jīng)導致2011年發(fā)布的SquareWallet被迫關閉。
“很顯然，我們購買商品和服務時的結賬方式短期內(nèi)不會改變。”YankeeGroup總結說。但該報告指出，消費者對于這種模式很有興趣：三分之二的受訪者表示，他們愿意進一步了解手機錢包的使用方式。
消費者為何遲遲沒有采用這種看似便利的技術?普華永道在2013年發(fā)布的一份研究報告中稱，原因在于，即使是在社交網(wǎng)絡和過度分享的年代，消費者仍然擔心手機錢包的安全和隱私問題。
人們愿意把會員卡和優(yōu)惠券存儲在手機錢包里，但具體到真金白銀和家里的數(shù)字鑰匙，他們卻會心存顧慮。他們主要擔心的是數(shù)據(jù)或資金被竊，或者自己無法訪問賬號。例如，當他們的手機沒電，或者出現(xiàn)技術故障時，便難免陷入尷尬境地。除此之外，他們也不希望移動運營商了解自己的資金狀況。
沃頓市場營銷教授大衛(wèi)·雷布斯坦(DavidReibstein)指出，在信用卡誕生之初，消費者也懷有類似的隱私擔憂。“他們對于隱私泄露有著一絲偏執(zhí)，會因此感到心煩意亂。”他說。但如今，“我們甚至根本不會考慮美國運通或Visa知道我們正在購買什么。除非遭到濫用，否則這種擔憂都會被人淡忘。”
種類繁多的功能和平臺，同樣給這種技術的普及制造了障礙。例如，借助NFC(近場通訊)技術，Android智能手機只需要與POS終端接觸一下，便可完成付款。但蘋果iPhone至今仍不支持NFC。另外，多數(shù)手機錢包只兼容部分商戶，從而大大降低了這類技術的便利性——你仍然需要隨身攜帶物理錢包，導致虛擬錢包的作用大大降低。
事實上，普華永道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至少要獲得75%的零售商、醫(yī)院和相關實體的支持，多數(shù)消費者才愿意使用手機錢包。
潛力巨大
雷布斯坦指出，在支付技術發(fā)展的歷史上，消費者對于新的支付系統(tǒng)始終都抱有懷疑和恐懼的心理，無論是支票還是信用卡都概莫能外。“這只是對新生事物的偏執(zhí)心理使然。”他說。但他預計，一旦新系統(tǒng)帶來的便利逐步展現(xiàn)，相應的消費者保護措施也能跟進，人們就會很快接受這種技術。
例如，按照法律規(guī)定，消費者最多只需為欺詐性收費支付50美元。這種保障極大地提升了人們對這種新技術的信任。“改變觀念只是個時間問題。”雷布斯坦說，“我認為，10年后，當我們回首現(xiàn)在時或許會說，‘當年竟然還沒使用這種技術?’”
沃頓市場營銷教授張忠(JohnZhang)也認同雷布斯坦的說法，他也認為手機支付的廣泛普及將成為必然趨勢。消費者會隨身攜帶智能手機，而接觸式支付也非常便利。“從這一點來看，這種技術必將普及。”他說。
張忠還補充說，手機支付在年輕人中特別流行，他們將成為未來的主力消費人群。忽視這一群體的零售商將會陷入危機。“如果你不接受手機支付，你就會被淘汰，就會失去很多未來的客戶。”他說。
對“千禧一代”來說，使用Venmo等手機錢包，就像上Facebook和Instagram一樣，早已成了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?ldquo;事實上，你可以將手機支付與社交網(wǎng)絡合并起來。”張忠指出。手機錢包的一種流行用法就是在好友間匯錢——把就餐時應出的一份還給朋友，在急需用錢時候向朋友借款，或者在朋友忘帶錢時幫助他們擺脫窘境。“這種借錢方式更加簡單，而且更不容易忘記還錢。”他說，“這絕對能提升效率。”
事實上，在普華永道的調(diào)查中，18至29歲的受訪者有半數(shù)都有可能使用移動錢包匯款。該報告指出，總體而言，年輕消費者將更快地適應手機錢包的發(fā)展趨勢。與30至44歲年齡組一樣，他們也更有可能使用手機錢包代替紙質的活動門票。但具體到在虛擬錢包中使用信用卡和借記卡，30至44歲年齡組更愿意這么做。無論哪個年齡組，PayPal在各大數(shù)字支付手段中的認知度和使用量都排名第一。其次是谷歌錢包和星巴克的移動應用，但它們與PayPal差距卻很大。
為了證明手機支付和手機錢包的活力，張忠指出，很多國家的普及率都高于美國。“美國的手機支付行業(yè)正在追趕其他國家。”他說，“如果看看日本和韓國，就會發(fā)現(xiàn)手機錢包更加普及。即使是在中國，手機錢包也是一門大生意。”在缺乏完善金融基礎設施或金融網(wǎng)點不夠普遍的地方，手機支付往往可以快速發(fā)展。
在少數(shù)大舉發(fā)展移動錢包的美國零售商中，星巴克是最為典型的一家。今年早些時候，這家咖啡連鎖升級了iOS版手機錢包，增加了“搖晃支付”等更多功能。有了這項功能，用戶只需搖晃一下手機，便可調(diào)出其星巴克會員卡的條形碼，以便在支付時使用。這款錢包還可以存儲禮品卡，并為經(jīng)常到星巴克消費的人提供獎勵。
星巴克CEO霍華德·舒爾茨(HowardSchultz)在財報電話會議上表示，在截至6月29日的財季內(nèi)，移動支付在美國為該公司貢獻了15%的營業(yè)額。
但張忠指出，多數(shù)零售商都會陷入“雞生蛋還是蛋生雞”的困境之中。“如果你不在店內(nèi)提供支付系統(tǒng)，就很少會有人使用手機支付。但如果很多人都不使用手機支付，零售商也就沒有動力部署這樣的系統(tǒng)。這正是我們當今所處的局面。”
獨特優(yōu)勢
手機錢包的問題在于，多數(shù)美國消費者仍然認為，他們并不需要這樣的服務。在他們看來，數(shù)字錢包無法解決他們當今面臨的任何重大問題。“部分原因在于，現(xiàn)有的支付系統(tǒng)并未崩潰。”雷布斯坦說，“如果現(xiàn)有系統(tǒng)沒有崩潰，部署新系統(tǒng)的沖動便會降低。要真正吸引大量消費者，手機錢包就必須證明自身的獨特之處和明顯優(yōu)勢。”
雷布斯坦在這一問題上很有發(fā)言權。他曾在1990年代中期與他人合作創(chuàng)辦了對比購物網(wǎng)站BizRate，目的就是為了解決一個問題：由于消費者對網(wǎng)絡購物持謹慎態(tài)度，所以他們創(chuàng)辦了一款服務，對網(wǎng)上的商家信用給出評分，向其頒發(fā)類似于“好管家印章”的認證。這在當時算得上是一項創(chuàng)新業(yè)務。
商家之所以會注冊這項服務，是為了贏得消費者的信任，而消費者喜歡它，則是因為可以獲得更多保障。BizRate還會與商家分享購物數(shù)據(jù)，以便他們更好地了解消費者的習慣和傾向。這種業(yè)務的確起到了效果。BizRate的日獨立用戶訪問量曾經(jīng)一度突破100萬。“它曾經(jīng)風靡一時。”雷布斯坦說。
BizRate于2004年被Scripps收購，7年后又將這項業(yè)務和其他電子商務資產(chǎn)，出售給一家私募股權投資公司。
buySAFECEO兼PayMyBills.com聯(lián)合創(chuàng)始人杰夫·格拉斯(JeffGrass)也認為，手機錢包必須搞清楚自己對消費者或企業(yè)的價值主張。在現(xiàn)階段，這項技術可能會受益于他所謂的“麻煩”和“信任”兩大因素。不僅將個人銀行賬號與虛擬錢包關聯(lián)起來非常麻煩，而且消費者也很難信任那些不知名的創(chuàng)業(yè)公司，或者非金融類企業(yè)，因而不愿讓他們處理自己的資金交易。
根據(jù)普華永道的調(diào)查，消費者最信任自己的主要金融服務機構，認同率高達50%，其次是信用卡公司，認同率為22%。谷歌等移動操作系統(tǒng)提供商只獲得了3%的認同率，移動應用開發(fā)商和零售商的認同率更是分別只有2%和1%。
既然勝算不大，谷歌等企業(yè)為何還要費盡心思地開發(fā)這類業(yè)務?沃頓市場營銷教授埃里克·布拉德羅(EricBradlow)認為，賺錢并非主要動機。“主要目的還在于搜集數(shù)據(jù)。”他說，“手機錢包在某些指標上，或許比網(wǎng)絡流量和廣告點擊量更具參考性。它們可以衡量真實的購買習慣，從而促進用戶定向、個性定價、產(chǎn)品推薦、用戶流失建模等戰(zhàn)略”。
另外，布拉德利指出，這還有利于“平臺建設”——如果一家公司在支付領域占據(jù)更強的主導地位，便可更好地接觸用戶。這也難怪科技企業(yè)樂此不疲地爭相涌入這一領域了。
1999年成立時，PayMyBill.com就以說服心存疑慮的消費者通過數(shù)字渠道支付賬單為己任。格拉斯表示，該公司必須獲得消費者的許可才能將賬單支付渠道變更到該公司。有人認為，這種模式比通過信件郵寄支票更為繁瑣。另外，信任問題同樣存在，畢竟，PayMyBills.com是一家“沒人聽過的年輕公司”。不過，通過幫助消費者應對網(wǎng)絡欺詐的影響，他們還是克服了這些擔憂。除此之外，他們還與花旗銀行、美國運通和E-Trade等金融機構建立了合作關系，從而增強了用戶的信任。
最終，PayMyBills.com提供了賬單管理和分析等增值服務，還能通過付款計劃規(guī)劃等功能避免延期支付。格拉斯指出，這家創(chuàng)業(yè)公司承諾“去除賬單支付過程中的阻力，讓你享受生活。”2000年，PayMyBills.com被PayTrust收購。
手機支付也可以逐步達到這種狀態(tài)。多年以來，很多人都擔心，移動運營商可以借助這種“一觸結賬”模式掌握消費者的支付信息，因為這些數(shù)據(jù)都存儲在手機的一個安全芯片中，并與支持NFC的店內(nèi)POS終端交換數(shù)據(jù)。但去年，谷歌在Android4.4奇巧系統(tǒng)中新增了一項功能，可以繞過該芯片，直接與結賬終端交換數(shù)據(jù)。分析師認為，谷歌的這項技術為手機錢包的廣泛普及開辟了道路，尤其是當Visa和萬事達卡都表示將支持該公司后。
不過，張忠還是認為，手機錢包要成為主流支付方式，仍需再等幾年時間。人們已經(jīng)習慣用信用卡和借記卡結賬，因而很難在短期內(nèi)改變這種根深蒂固的習慣。他預計，虛擬錢包和實體錢包可能會共存一段時間。谷歌去年推出了一張與谷歌錢包賬號綁定的實體借記卡。與此同時，商家也在相繼為安裝手機錢包支付系統(tǒng)做準備，以便同時接受這兩種支付模式。
但他們是否會花費大價錢改造現(xiàn)有的支付終端呢?雷布斯坦預計，這最終將成為現(xiàn)實。他回憶說，殼牌石油曾經(jīng)部署了一個項目，在加油站中安裝應答機。這樣一來，司機只需要在掃描器前晃一晃電子表鏈就能完成支付。為此，殼牌石油必須對8000多家服務站進行改裝，不僅成本高昂，而且需要花費很多時間來調(diào)試系統(tǒng)。“但他們還是這么做了，因為這可以簡化用戶的使用過程，而消費者向來都喜歡能享受便利的地方。”
雷布斯坦認為，手機錢包與收費站的不停車收費系統(tǒng)有著異曲同工之妙。原本進入收費公路時，需要排隊交費。但借助不停車收費系統(tǒng)，完全無需手動操作，便可順利進入收費公路。同樣地，借助手機錢包的快捷支付功能，消費者有朝一日也不必再在商場的收銀臺前排起長隊。“消費者獲得的好處在于，進出都將十分快捷。”他說，“誰會不喜歡這樣的服務呢?”
